高端饮品的营销模式

2010-11-11 10:05:52  

高端饮品的营销模式

2010/7/29/8:25来源:《销售与市场·管理版》作者:陈玮 钟道海 闫贵梅

    层出不穷的高端饮品赚足了消费者的眼球,但从目前来看,能在这片市场有所建树的企业寥寥无几,一个很重要的原因是,企业照搬了中低端大众饮品的营销模式,高端饮品企业应该如何匹配更加有效的营销模式?

    高端饮品:你方唱罢我登场

    中国已经成为全球第二大饮料市场,国内饮料市场上品类繁多,竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料,西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等,包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉,意在直接抢夺高端凉茶市场。

    虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场,希望在市场上开拓出自己的一片天地,但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢?

    高端饮品市场发展无建树

    与低端市场相比,饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据,即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈,在高端饮料市场也并无建树。实际上,只有少数企业能在高端市场成功。

    高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表,这几年不断有新军加入竞争,比如日之泉的“麦饭石”水,最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。

    高端果蔬汁则基本以进口的罐装产品为主,前几年高调上市的高端果蔬汁——尚蔬坊,则因为种种原因而路途坎坷。统一这几年力推的罐装纯番茄汁,市场反响也很平淡。

    高端保健功能性饮料中,红牛已经是非常成功的了,日本的力保健也慢慢打开了市场,开始盈亏平衡;国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等,基本都是惨淡经营。

    从以上例子可以看出,高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者,尚是一个潜力市场,更多的企业正在“摸着石头过河”,高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分,也远没有达到行业竞争的成熟期,的确存在很大的机会。

    高端饮品市场营销模式不成熟

    饮料定价高,就要给消费者一个购买理由,其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础,各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。

    例如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水”,西藏5100冰川矿泉水也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外,红牛、K可等功能性饮料更是以产品功能为核心诉求,现在越来越受关注的养生保健饮料也是以高品质为关键卖点来展开传播的。

    上述做法,其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹,没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何,败也萧何”,对于高端饮料来说,产品的品质优势仅仅只是基础,只能说是“物有所值”。如果让消费者支付产品溢价,就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。

    更重要的是,厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销模式,想要做好高端饮料品牌,几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验,已经总结出了较为成熟的营销模式,所以才有底气坚持这么多年。

[1] [2] [3] [4] [5] 下一页 

学习更多营销管理技巧企业管理 > 市场营销 > 营销方略栏目


标签:
免责声明:本文章和图片均来至于网络和网络上传,如有侵权,请及时联系cs@youshang.com给与删除

粤公网安备 44030502005040号

金蝶精斗云

管账,管货、管声音!小微企业一站式云服务平台

面向各种需求的精斗云应用

电话咨询:400-830-0755