麦当劳经典危机公关回放点评【企业危机公关】

2010-08-06 16:11:59  来源:网络

  承办世界儿童日是一个公益活动,也是一件好事,然而,麦当劳却因快餐食品的营养问题而招致众多医生、社会活动家对其承办资格的质疑,面对这次危机,麦当劳采取了积极的公关策略,获得了较好的效果,本文就对麦当劳这次经典危机公关回放并进行点评分析。

  2002年11月20日,麦当劳在全球121个国家的29000多个麦当劳餐厅同时举行了“世界儿童日”活动,主旨是改善全球儿童健康,唤起人们对儿童事业的关心。活动精彩纷呈,麦当劳借此再一次向世界展示了其关爱儿童的亲和形象,也消解了一场形象危机。

  营养问题广受世界批评

  11月20日,是联合国《儿童权利公约》通过13周年。为筹集短缺资金,联合国儿童基金会授权麦当劳承办这次“世界儿童日”。但这一决定招致如潮批评。

  快餐食品的营养问题一向受到[社会批评。营养专家和一些社会认识认为广受儿童少年青睐的巨无霸和薯条等快餐食品缺乏儿童生长发育必须的营养,而且高脂、高糖,大大地提高了儿童患肥胖症、糖尿病的比率,也破坏了各国健康的传统食品文化,有人甚至称其为“垃圾食品”。所以,在联合国儿童基金会2001年7月份宣布与麦当劳合作的“世界儿童日”计划后,8月3日,来自世界各国的70多名医生、教授、社会活动家等联名向联合国儿童基金会执行主任卡罗·贝拉米发去一封信,中心内容就是“世界儿童日”不应该让麦当劳这样的企业来承办。面对如潮的批评,联合国儿童基金会只得辩解说让麦当劳承办世界儿童日,并不意味着他们对麦当劳食品持赞成态度,而麦当劳则似乎显得镇定自若。

  麦当劳:“营养已有改善”

  儿童是麦当劳重要消费群,面对种种非议,麦当劳不敢等闲视之。

  9月3日,麦当劳宣布将使用精练的食用油以显著减少麦当劳食物中不利于健康的主要成分TFA(trans fatty acids)含量,称其油炸品的TFA和饱和脂肪水平已达到美国快餐业(QSR)的最高标准。麦当劳利用了专家证言的方式证明其效绩:美国营养学会主席乔治·米勒(Gregory Miller)博士说:“我很赞赏麦当劳在这一领域的领导姿态并力劝其他厂商紧跟他的脚步。”预防医学研究院创立者和加利副尼亚大学临床医学教授戴恩·欧立希(Dean Ornish)博士说:“麦当劳将积极地影响广大消费者每天的饮食营养价值观。”

  麦当劳还开列了一张“成绩单”:早在1973年,麦当劳就第一个为客户提供全方位营养信息,并通过800免费电话和互联网持续提供广泛的营养信息;公司赞助一系列教育节目倡导健康的饮食和积极的生活形态;麦当劳一直支持各种国际性和区域性的体育健康运动项目……

  转移焦点

  同时,麦当劳力阵多年以来为儿童事业所做的努力,将焦点转移到“世界儿童日”只是想做善事,为世界儿童事业出把力,强调向儿童事业捐款是公司多年来始终坚持的一项重要任务。2001年是麦当劳创始人雷·克洛克而于当年设立的“麦当劳家庭慈善基金”(RMHC)是非盈利组织,通过世界44个国家171个地方慈善网络机构创造,发现并支持能直接改善儿童健康和幸福的项目,被美国《WORTH》杂志评为全美前100家慈善机构之一。在过去20年中,RMHC为儿童健康事业捐款已达3.2亿美元,其中去年向联合国儿童基金会在57国施行的防治新生儿破伤风项目上捐款就达5000万美元。麦当劳发表的公开声明上说:“麦当劳在成为良好的社区伙伴和邻居方面有丰富的遗产和优良的传统。”

  广告运动

  从11月1日开始,麦当劳发动了一场广告运动。

  芝加哥DDB广告公司为“世界儿童日”创作了5支30秒的电视广告片,以记录片的风格表现RMHC长期以来的努力,每一支广告片分别描写了RMHC的一个独特的项目:

  麦当劳流动健康护理:从驾驶者的视角出发,表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力;

  麦当劳欢乐时光野营:从野营者的视角出发,表现专为患癌症儿童所开展的野营活动;

  麦当劳奇迹园地:从棒球教练的视角出发,展现专为残疾儿童设计的棒球场地;

  麦当劳叔叔之家:从一个年轻客人的视角出发,表现麦当劳为重病儿童的家长所提供的在医院附近的临时居所;

  让世界更美好:从外科医生的视角出发,表现RMHC资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。

  麦当劳首席创意执行官Marlena Peleo Lazar说:“广告被设计为世界各地麦当劳都通用的形式,在发布地点和发布方式的选择上需要一些创新手法。”RMHC董事长兼CEO Ken Barun则说:“这次广告运动的目标是为了以不可否认的和现实的方式展示RMHC一直以来如何帮助改善儿童的健康和幸福。”

  “世界儿童日”的系列市场活动还包括:

  全球性的平面广告,标题为:“11月20日,全球麦当劳将提供同一种服务”。该广告在11月17日的《PARADE》和《美国周末》杂志上刊载;

  在11月14日的《今日美国》中以4页篇幅的插页对“世界儿童日音乐会”进行概要介绍;ABC对音乐会进行现场直播;

  特别设计的POP广告集中宣传慈善基金和世界儿童日;

  凡于11月20日进麦当劳就餐的顾客可得到一份手指木偶玩具;

  11月20日麦当劳餐馆同意的募捐活动;

  由格莱美奖获得者David Foster作曲,Linda Thompson 作词,专门为世界儿童日填写主题曲,于11月15日首次发布。

  全球行动

  俄罗斯:“世界儿童日”活动所筹集到的资金将帮助建设10个孤儿院,收养全俄十个地区的孤儿。活动包括:

  A、“儿童帮助儿童”活动,参加活动的儿童可以制作纪念品送给孤儿,由麦当劳赞助。

  B、孤儿被邀请参加麦当劳为他们举办的派对并获赠特别礼物。

  C、邀请政府官员在俄罗斯麦当劳十个餐厅参加世界儿童日庆典活动。

  D、包括奥运会曲棍球冠军Treyak在内的名人在莫斯科红场的麦当劳演讲以支持世界儿童日。

  中国台湾:“世界儿童日”活动包括:

  A、麦当劳和《民生日报》联合在世界儿童日为癌症基金会募捐。

  B、麦当劳叔叔拜访医院,给患病的孩子们表演魔术、讲故事。

  C、播撒爱心活动:台湾RMHC和《民生日报》嘉奖了表现突出的、富有同情心的儿童,让他们作为麦当劳首批“儿童亲善大使”,“关爱天使”。

  加拿大:1270家麦当劳餐厅将募捐到的350万加币转到RMHC和当地儿童慈善机构以改善儿童福利。

  A、社区活动:麦当劳加拿大总部和各地餐厅举行募捐活动,形式包括洗车、拍卖、社会活动和运动比赛等。

  B、由麦当劳加拿大董事长兼CEO比尔·约翰逊在多伦多的麦当劳餐厅举行世界儿童日正式庆典。

  C、媒体知名任务参加麦当劳“接管一个餐厅”活动,他们将接管一个麦当劳餐厅一天。这一天,这些知名人物和麦当劳工作人员一起工作,招呼顾客并为顾客亲笔签名。

  麦当劳显然是“世界儿童日”的最大赢家。“世界儿童日的价值远远超过它为孩子们所募集的百万美元。”麦当劳主席兼CEO杰克·格林伯格说,“它引起了世界对儿童日益增长的需求的关注,以及对我们在影响这种积极变化中所必须扮演的角色的关注。”

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