雅客V9:一匹黑马的传奇史

2010-07-30 16:04:41  

  雅客V9创下的销售奇迹,意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。而能从800个品牌中发现这个明星,并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目的焦点,其策划者发现独立的市场机会,抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。

  调研:从糖果军团中寻找 “球星 ”

  2003年春,我们接手了福建雅客策划案,这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。

  对糖果市场的研究和对雅客的内部营销诊断之后,结果看起来并不乐观——在所调查的25个品牌中,雅客的品牌认知度只有3%;广告认知度排在最后;喜爱率只有0.3%,这说明了什么呢?

  庞大的多品牌雅客策略实际上只是构建了一个貌似强大的雅客家族!也就是说,雅客是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?

  糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?

  我们可以颠覆这个市场吗?看起来,我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。

  如何改变这种状况呢?我们提出了三个集中原则:

  第一,品牌集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,注册商标好几百个,正在使用的也有几十个,但糖果类企业做这么多的品牌实际上是没有意义的。

  第二,品种集中。雅客糖果此前做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类。我们的策略就是先在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。

  第三,媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌,就得选择一家具有领袖气质的媒体,集中力量在重要时段进行宣传大力度广告投放,这要比分散的广告投放要强得多。

  当前的问题在于:球星在哪里?

  从我国糖果行业的发展历程可以看出,1987年糖果业的年产量达105.5万吨,这一阶段的产品利益点停留在质量层面;1991年,糖果产量只有42.5万吨,糖果业迅速萎缩,盘整成为这一阶段的最大特点;1996年后,糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨,少于1987年,但销售额却高达135亿元,包装糖果得到发展,这一阶段竞争日趋激烈,产品利益点已上升到口味、情感、功能。功能性糖果成为主流,产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等。

  糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。

  提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖果我们想到?

  那会是我们的机会吗?

  就像黑夜里划过的一颗流星,我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功,以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢?

  于是我们继续进行深入的调研,数据证实了我们的猜想——维生素糖果市场潜力巨大:

  1. 60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见,启动维生素糖果品类无须太多的市场教育,消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

  2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮,单是鲜橙多就做出了二十亿左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增长,均与补充维生素相关。

  3. “非典”结束后,人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念,市场对维生素产品的需求空前高涨,许多维生素产品热销甚至脱销。

  大量的市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式,比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。

  所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。

  其实维生素糖果市场早就存在,比如维果C、各类果汁糖等,但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场,所以它们只能以点缀功能性糖果的形式存在。

  于是在雅客拥有的800多个糖果品种中,我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果。

  后“非典”时代,在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里,雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

  在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法:权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。

  通过申请,雅客获得了中国营养学会认证;通过邀请全球最权威的糖果研究机构——D&F及全球最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客滋宝的品质与功能。

  命名:从滋宝到V9

  在严谨缜密的市场调研之后,我们提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏,大家一拍即合。

  雅客滋宝的老包装以不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。但雅客滋宝的命名显然存在着一些问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。

  更重要的是,雅客的目标是要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称上就开始占位。

  营销22条法则中有一条类别法则,就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。

  所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。

  含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果......可不就是“雅客V9”吗?市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。

  且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。

  还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?在迷雾重重中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这种百转千回豁然开朗的感觉,可真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。

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