云南白药董事长王明辉:老字号药企的新边疆

2010-07-27 16:07:30  来源:福布斯

云南白药是中国众多百年品牌的一个奇迹。2009年云南白药公司年收入71.7亿元,净利润6亿元,年末市值323 亿元,10 年来一直保持30% 以上的年复合增长率。云南白药(000538.SZ)股价最近一年内更是从30多元飙升至60多元,成为国内第一支10年股价增长10倍的股票,也成为中国股市市值最高的医药上市公司。

  执掌云南白药10年来,董事长王明辉通过一系列创新,让这个濒危的老字号成功变身为中国医药市场的排头兵。现在,王明辉正在为其筹划下一个百年大计,他计划将云南白药从快速止血问题专家变身为提供健康生活方式的国际化企业,他需要寻找一种新的路径来赢得新的胜利。王明辉到底有什么诀窍?

  《福布斯》中文版:云南白药除了现有的药品、健康产品、透皮产品、原生材料四大事业部外,是否还会增加新的产品线?

  王明辉董事长:“云南白药”集药品名称、产品品牌、企业名称于一体,在“云南白药”产品品牌之下,我们有近10个产品,而在“云南白药”企业品牌之下,我们生产的药品已超过了300个品种。

  从2005年开始,云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略,以云南白药散、胶囊、酊、气雾剂等为代表的中央产品是白药的“根”,有着超过百年的历史沉淀并不断创新,融汇了最新的制药技术,在这个方面,充分体现了白药的专业特性。透皮产品是白药充分运用现代材料科学、制剂技术并突出白药“伤科圣药”内涵的一个突破,白药创可贴的问世改写了创可贴仅仅是一种卫生材料、一种“透气性、与皮肤亲和性好的高质量胶布”的概念。

  向健康产品领域的拓展,来源于对提高人们生活质量、让传统和现代充分融合的理念,我们做的不仅仅是一种产品、更是希望能够塑造一种传统与现代完美融合的、健康、典雅的生活方式。原生药材产品的经营,既保证了企业的药材供给,又向社会提供了一系列高品质、可信赖的药材。

  公司目前销售过亿的单品已有7个,我们希望在各产品线上,都会有新的明星产品出现,在3年内,一定还会产生新的过亿元的品种。

  云南白药将整体搬迁,这被称为继1902年曲焕章研制出白药、1971年周总理批示成立白药厂以来,在白药史上的第三次里程碑事件,你怎样看待整体搬迁的意义?

  整体搬迁对云南白药的意义,不仅仅在于产品生产能力的扩大,我更愿意把搬迁看作是云南白药产业升级、资源整合、重塑品牌形象的一个全新机遇,看作是云南白药下一个百年基业的起步。在新的产业区,我们的设计理念是绿色、环保、低碳,采用最先进的设备、工艺和最精益、敏捷的生产组织形式。搬迁的同时,白药还将对现有的人力、品种、生产资源等进行重新配置,大大提高劳动生产率。整体搬迁后的白药,将会给企业一个全新的面貌,硬件和软件的彻底改变,将提高企业与国际接轨的能力,蓄积民族医药品牌与国际医药巨头对话和对峙的能量。

  在白药创可贴时期,最大竞争对手是强生;在白药牙膏时期,最大的竞争对手是宝洁;你给云南白药未来的企业定位是什么?

  医药产业是一个完全竞争性的行业,中国的医药市场已经是一个面对全球开放的国际市场。我们不得不面对这样的一个现实:中医中药的发展,除了要继续保持自身的特色之外,还要应对西医西药越来越大的挤压和影响。云南白药最大的竞争对手,一直是国内的几大医药集团和国外的医药巨头。我们清楚地认识到:云南白药创可贴在国内的市场份额虽然超过了邦迪,但在国际市场上,我们还没有真正走出去,而且如果要拿白药和强生比,我们完全不在一个重量级上;云南白药牙膏是实现了一个新的突破,但这种突破是建立在云南白药产品固有的特性之上的,如果硬要拿企业去和宝洁较量,我们现在根本不具备这样的实力。

  我希望未来的云南白药,能够成为一个国际品牌。这个品牌既有中医药文化的内涵,又是传统中药与现代生活完美结合的典范,同时能够兼容人类最新的医药科技和医药成就。

  为此我们仍将加强国际合作,此前我们与国外优秀企业合作,研发和生产出了白药创可贴、白药牙膏等明星产品。未来在透皮产品、健康产品、药妆产品方面,我们已经有意向性的国际合作伙伴;在急救包项目上,我们正在探索一种全新的商业模式。另外,在新药、特别是仿制药的拓展方面,我们也不排除尝试和外资企业合作的可能性。

  作为百年品牌的云南白药在品牌建设过程中,曾经遇到过哪些问题?你是怎么解决的?

  自2000年开始至今,云南白药的品牌建设主要经历了两个阶段,初期是着眼打造“百年品牌”的新形象。2000年,我们做过一个调查,发现云南白药产品在市场中存在三方面的问题:一是产品虽好但定位低端。卖了100年的云南白药,疗效有口皆碑,但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象,导致市场价格与内在价值关联度不高。二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上,对其他功效了解甚少。一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。三是品牌形象老化。沧桑百年,云南白药的产品形象开始老化,消费者群体年龄大多超过40岁,年轻消费人群认知度不高。

  我们意识到,那时的云南白药仿佛一个老态龙钟的长者,虽然受人尊敬,但已明显缺乏活力。看着很多百年老店在市场上慢慢淡出人们的视线,走向衰亡,我们管理层非常着急。云南白药需要涅槃新生。这个品牌百年的积淀完全可以通过产品创新焕发出新的活力。

  于是,我们开始进行云南白药气雾剂等新剂型的推广,并辅之以一系列针对年轻消费群体的宣传,包括成为2000年奥运会的赞助商、举办街头三人篮球争霸赛、邀请体操冠军做广告等,云南白药品牌开始逐步脱离陈旧的老人形象,焕发出一种青春、运动、清新的活力。特别是创可贴的面世,使白药品牌更贴近人们的日常生活,有许多家长都会放一些白药创可贴在孩子的书包里,以备不时之需。

  品牌建设的第二阶段,我们主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略,如果说“云南白药”这个大品牌包含的是“中药文化、关爱文化、伤痛文化”,那么,各子品牌的延伸则丰富了白药的内涵,也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释,并在此基础上,成就了白药跨界创新的实现。在特色天然药物领域的“云丰”品牌,在健康、养生领域的“千草堂”品牌,在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌,在妇科用药领域的“天紫红”品牌,在儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展,每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升,使云南白药走出了伤科这一单一领域,并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。

  我们希望通过多品牌发展战略,一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感,另一方面降低单一品牌所带来的风险,避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

据报道云南白药正在研发面膜、面霜等药妆产品,并提出了做中国药妆第一品牌的口号。云南白药如何把握品牌延伸的边界?

  云南有丰富的药用植物资源,云南白药有百余年从事药材性味、用途等研究的经验,进入20世纪90年代,白药持续走技术创新的道路,在植物研究和提取方面充分运用现代科技,与国内国外众多知名院所、专家有着深度的合作,可以说,白药积累了一大批顶级的天然植物配方和技术,可以在健康、养生、保健领域推广应用。作为中国中医药的品牌企业,这种天然药物的技术积淀是我们最为珍贵的财富和核心竞争能力,也是我们与其他品牌合作的一个优势。

  在进入一个新的品类时,一定要选择和创造好一个“身份”。高端化妆品领域是一个被高度细分的领域,挖掘不同消费者的需求显得格外重要,在营销策略的选择上,是采用“大众化”的快销、还是高利润率的“小众化”模式,对品牌的选择和推广会带来直接影响。

  云南白药牙膏刚面世的时候,也有人认为太贵,实际上要对一个产品做出准确判断,需要全方位来考虑。简单说,就是消费者购买时是“价格导向”还是“价值导向”的问题。去年云南白药推出的止痒理肤套装,是一款全新的产品,纯天然的药物配方,高科技提取并运用了最好的辅料。从止痒效果看,也很明显。可以算一算,与皮肤干燥、瘙痒带来的痛苦,与购买止痒药物需要的开销,与使用护肤品的花费综合起来相比,云南白药的产品可以说是物超所值。

  最近您透露在白药31亿资产中,现金持有超过25亿,您是否会考虑寻找合适的企业进行并购?

  一旦有合适的项目,我们就会行动。我们希望是强强联合或者是优势互补的合作,并符合云南白药发展大健康产业的方向。我们一直在寻找和捕捉这样的机会。

  作为一个成功实现品牌年轻化跨越的老字号,云南白药对其他正在此道路上探索的老字号品牌有何建议?

  要做老字号企业的管理者,一定要有戴着镣铐跳舞的勇气和能力。百年老店的荣耀既是光环、但更是压力和束缚。从外面看起来很美,但舞者的每一个动作,都是在与痛苦的较量中完成的。有一组针对老字号企业的调查数据:历史上风光无限的百年老店,在市场经济的今天,勉强维持经营的占70%、频临破产的占20%、效益好的仅占10%。对老字号企业来说,把握好传承与创新的关系,选择好创新的路径非常重要。

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